Slavila je ekipa Kansas City Chiefs, ki je premagala moštvo Philadelphia Eagles, za naslovnice medijev pa je poskrbela tudi ameriška pevka Rihanna, ki se je po petih letih vrnila na oder, med polčasom zapela venček svojih uspešnic in med nastopom razkrila, da pričakuje drugega otroka.

Namen oglaševalske kampanje »He Gets Us« je osvežiti podobo Jezusa Kristusa« v Združenih državah Amerike.

Že v dneh in tednih pred dejansko prireditvijo pa je za številne razprave v medijih poskrbela oglaševalska kampanja »He Gets Us« (On nas razume), katere namen je »osvežiti podobo Jezusa Kristusa« v Združenih državah Amerike.

Številni gledalci Super Bowla so bili med sinočnjim spremljanjem končnice nogometne lige morda presenečeni nad dvema izmed oglasov, za katera se je sprva zdelo, da nimata nikakršne veze s krščanstvom, dokler na koncu na zaslonu niso zasijale besede »Jesus« in »He Gets Us«. Oglasa, ki so ju predvajali med najbolj gledanim ameriškim dogodkom leta, je ustvarila nekonfesionalna skupina, ki si želi sporočilo o Kristusovi ljubezni posredovati povsem novemu občinstvu.

Za kaj gre pri kampanji »He Gets Us«?

Oba oglasa sta bila osredinjena na »vedenje, ki ga je Jezus izkazoval v medsebojnih odnosih in morebitnih sporih«, je v pogovoru za ameriške katoliške medije pojasnil Jason Vanderground, tiskovni predstavnik omenjene oglaševalske kampanje: »Namesto da bi se Jezus na razdore odzival z jezo ali se povsem izogibal sporom, je pokazal, kako lahko in moramo drug drugemu izkazovati ljubezen in spoštovanje.«

Kampanja »He Gets Us« seveda ni bila omejena le na oglaševanje na končnici Super Bowl: prvič se je pojavila marca 2022 s televizijskimi in digitalnimi oglasi ter oglasnimi deskami. Po Vandergroundovih besedah je omenjena kampanja »gibanje, ki želi ljudem znova predstaviti svetopisemskega Jezusa ter njegovo vseobsegajočo ljubezen in odpuščanje«. Ustvarjalci kampanje so prepričani, da Jezusove besede in zgledi ponujajo upanje in so izjemno pomembni tudi za današnje življenje.

Organizatorji kampanje si želijo le, da bi vsi razumeli pristnega Jezusa, kot je predstavljen v Svetem pismu - Jezusa radikalnega odpuščanja, sočutja in ljubezni.

Pri kampanji »He Gets Us« ne gre za politiko ali za določeno krščansko veroizpoved, pojasnjujejo organizatorji. Želijo si le, »da bi vsi razumeli pristnega Jezusa, kot je predstavljen v Svetem pismu - Jezusa radikalnega odpuščanja, sočutja in ljubezni,« kot je zapisano na spletni strani »He Gets Us«.

Po njihovih uradnih podatkih je oglaševalska kampanja dosegla 431 milijonov ogledov na YouTubu, povezala 113.923 ljudi z različnimi krščanskimi cerkvami, v njej pa sodeluje prek 19.000 cerkva: vse to so številke pred predvajanjem oglasov na sinočnjem Super Bowlu, ta prireditev pa običajno doseže skoraj sto milijonov gledalcev.

Kaj je sploh lahko glasnejše in močnejše od sovraštva? LJUBEZEN. FOTO: hegetsus.com

Zakaj oglaševalska kampanja?

Kampanja »He Gets Us« je projekt oglaševalskih izvedencev, ki so iskali odgovor na vprašanje, »kako se je lahko največja ljubezenska zgodba vseh časov prelevila v nekakšno sovražno skupino«. Njihova prizadevanja so hitro prerasla v gibanje in s pomočjo darovalcev ozaveščajo ljudi po vsej državi. Ne želijo razkriti, kdo je financiral oglaševanje med sinočnjo tekmo – oglasi med končnico Super Bowl veljajo za najdražje v tem poslu - , večina darovalcev v projektu želi ostati anonimna. Vanderground je v pogovoru za medije razkril le podatek, da so za oglase med Super Bowlom porabili okoli 20 milijonov ameriških dolarjev.

K omadeževani podobi kristjanov v ZDA so v veliki meri prispevale razprave o splavu in istospolni usmerjenosti ter škandali glede spolnih zlorab duhovnikov v Katoliški cerkvi.

Cilj organizatorjev kampanje je »v naslednjih treh letih vložiti približno milijardo dolarjev«, sinočnje oglaševanje pa je predstavljalo »le prvo fazo celotnega projekta«. Kot je v pogovoru za katoliški spletni portal La Croix International pojasnil Brad Hill, eden od izvršnih direktorjev projekta »He Gets Us«, se velika večina Američanov »sicer zaveda Jezusovega duhovnega pomena, toda njegovi nauki so le malo znani«. Predvsem ljudje, ki niso kristjani, kristjane dojemajo kot »hinavske« (50 odstotkov), »obsojajoče« (49 odstotkov) ali »vzvišene« (32 odstotkov), kot je pokazala anketa, ki jo je leta 2022 Episkopalna cerkev v ZDA izvedla s pomočjo podjetja za javnomnenjske raziskave.

K omadeževani podobi kristjanov so v veliki meri prispevale razprave o splavu in istospolni usmerjenosti, škandali glede spolnih zlorab duhovnikov v Katoliški cerkvi in navzočnost krščanskih skrajnežev med protestniki na Kapitolu 6. januarja 2021.

Oglasi že od marca 2022

Po mnenju pobudnikov kampanje je podoba Jezusa Kristusa v ZDA povsem »zamegljena«. Kampanja »He Gets Us« je bila prvič predstavljena marca 2022, sestavlja pa jo vrsta kratkih in osupljivih videoposnetkov, ki obravnavajo različne vidike Jezusovega življenja: osrednji lik krščanstva je predstavljen kot priseljenec, begunec, skrajnež, borec za pravice žensk ter branik pred rasnim razlikovanjem in politično korupcijo. Gledalci so preusmerjeni na spletno stran, kjer lahko preberejo evangeljske reference o politični polarizaciji, enakosti spolov, revščini ali priseljevanju … spletna stran »He Gets Us« pa obravnava tudi vsebine o aktualnih temah, kot sta umetna inteligenca in družbena pravičnost.

»S čimer koli se soočate: s tem se je soočal tudi Jezus,« zatrjuje kampanja, ki je bila v ZDA že od vsega začetka precej opažena. Eden od videoposnetkov z naslovom »Upornik« je v enajstih mesecih na YouTubu privabil 122 milijonov ogledov, od začetka letošnjega leta pa se je število iskanj na Googlu za kampanjo »He Gets Us« še povečalo.

Ciljno občinstvo kampanje so ljudje, ki so »duhovno odprti, vendar dvomljivi do krščanstva«.

Tisti malce bolj radovedni so tudi povabljeni, da se povežejo z enim od 20.000 članov mreže »He Gets Us«: »Želimo pokazati, da je Jezusova izkušnja lahko pomembna za bremena današnje družbe: osamljenost, tesnoba, težave z duševnim zdravjem,« je pojasnil Brad Hill. Njihovi videoposnetki so bili na družbenih omrežjih, televiziji in celo na ulici deležni že nekaj milijard ogledov – med drugim so jih prikazovali tudi na velikanskem zaslonu na newyorškem Times Square. Ciljno občinstvo so ljudje, ki so »duhovno odprti, vendar dvomljivi do krščanstva«. Ta kulturno krščanska, vendar versko nedejavna populacija predstavlja 54 odstotkov odraslih Američanov, kažejo raziskave, ki so jih leta 2021 opravili organizatorji kampanje.

Kampanja »He Gets Us« ne želi, da bi jo obravnavali kot orodje posamezne krščanske Cerkve: projekt izvajajo predvsem »kristjani, ki jih skrbi, da zgodba o Jezusu ljudi razdvaja«. Razširjeno splošno mnenje je, da Jezus uteleša vrednote, kot so ljubezen, mir, gostoljubnost, nihče pa z njim ne povezuje negativnih pojavov, ki smo jim priča v današnji družbi.

Zakaj Super Bowl?

Kampanja se lepo ujema z ameriško nogometno ligo NFL, saj njeni športni dvoboji že dlje časa vsebujejo verske simbole. Kot spominjajo pri ameriški televizijski mreži CNN, igralci na igrišču pogosto molijo in po doseženih zadetkih v znamenju zahvale kažejo proti nebu.

Želimo povedati – in ta 'mi' vključuje veliko različnih ljudi -, da nas razume. Jezus nas razume. Ljubi tiste, ki jih mi sovražimo. To moramo sporočiti javnosti in ustvariti globalno gibanje.

Določene podrobnosti oglasov kampanje »He Gets Us« so sicer sprožile nekoliko preplaha med mladimi in tistimi, ki so dvomljivi do institucionalne religije, torej v skupinah, ki ju želi kampanja še posebej pritegniti. Nekateri glavni darovalci kampanje so namreč povezani s konservativnimi političnimi cilji in skrajno desnimi ideologijami, predvsem na področju splava in istospolne usmerjenosti, kar je po mnenju nekaterih v nasprotju z vključujočimi sporočili kampanje.

Kot je pojasnil eden izmed darovalcev, pa je prav to tudi sporočilnost projekta: »Želimo povedati – in ta 'mi' vključuje veliko različnih ljudi -, da nas razume. Jezus nas razume. Ljubi tiste, ki jih mi sovražimo. To moramo sporočiti javnosti in ustvariti globalno gibanje.«